Юрий Дудь берёт интервью у рэпера Славы КПСС
Если вы сделаете что-то интересное, аудитория сама найдёт и распространит контент.
На самом деле, у нас был не только YouTube. Кампания проходит в разных каналах. В целом она рассчитана на аудиторию в возрасте от 21 до 34 лет. ТВ-реклама обслуживает тех, кто постарше, онлайн - тех, кто помладше.
В целом задачу мы сформулировали следующим образом: придумать проект, который превзошёл бы по охвату прошлогоднюю кампанию «Клинского» «Очумелые тусы », в которой участвовал Снуп Догг, и кампанию 2015 года, в которой Xzibit «прокачивал» хрущёвки.
Почему рэп?
Здесь тоже всё очевидно. Рэп - это всё ещё главная тема российского YouTube. Он стал дико популярным, потому что «это просто, каждый может включить бит и зачитать», как сказал Слава КПСС (он же Гнойный) в интервью канулу «вДудь».
В топ-5 самых популярных видео 2016 года на YouTube три ролика - это рэп, два других - мультики.
Рэп-баттл между видеоблогерами Лариным и Юрием Хованским - второе место по просмотрам в 2016 году среди российских видео на YouTube. Выше только «Маша и медведь»
Вы могли, наверно, пропустить пародию «Вечернего Урганта» на на видео Pharaoh «Дико, например». Возможно, вы не видели, как Максим Галкин цитирует Гнойного, баттлясь с Бастой на «Первом канале».
Но уж статьи в крупнейших СМИ о баттлах Oxxxymiron с тем же Гнойным и американцем Dizaster вы точно должны были видеть.
Новые звёзды типа Face, T-Fest, Bumble Beezy, Obladaet, ATL, ЛСП и Thomas Mraz крепко стоят на ногах. Популярные видеоблогеры тоже начали читать рэп: Ларин, Хованский, Джарахов, Ивангай, Соболев.
Идея
Заметив, что блогеров в YouTube-рэпе становится даже больше, чем рэперов, мы захотели обыграть конфликт между двумя этими группами. Но работа с очень большой компанией предполагает такой объём согласований, что мы не успели запустить идею в работу.
Нас опередил видеоблогер и рэпер Эльдар Джарахов - выпустив теперь уже знаменитый клип «Блокеры», посвящённый как раз противостоянию блогеров и рэперов.
Джарахов - «Блокеры»
Мы собрали банду из уже опытных рэперов (группа «Хлеб», Эльдар Джарахов, Ильич (Илья Прусикин) и Big Russian Boss) и просто очень популярных ребят, которые рэп никогда не читали (Данила Поперечный, Юрий Музыченко, Гурам из Rakamakafo, Сергей Дружко и Ольга Серябкина из группы Serebro, которая популярна на YouTube с сольным проектом Molly).
Идея, которую мы предложили заказчику, состояла в том, что бренд «Клинское» поддерживает дружеские тусы, поэтому наша цель - доказать, что с друзьями вы можете всё. Например, круто зачитать рэп, хотя раньше никогда этого не делали.
Клип Поперечного и группы «Хлеб»
Участники
Участников пяти клипов мы выбирали по следующим критериям:
Они должны быть популярны именно у нашей аудитории (мужчины до 30 лет). Для этого мы проводили исследования и внимательно изучали социально-демографические характеристики каналов каждого участника.
Они должны дружить или хотя бы симпатизировать друг другу, потому что вся наша кампания - про дружбу, а малейшая неискренность в интернете сразу считывается. Например, мы не могли в клип с Поперечным пригласить Юрия Хованского, хотя он делает классный рэп. На YouTube все знают, что эти двое - злейшие враги и постоянно записывают диссы друг на друга.
Интересно, что участие Сергея Дружко сначала было под вопросом, потому что мы хотели делать проект только про друзей из реальной жизни, но исследования показали, что Дружко по популярности в России сравним со Снуп Доггом. Глупо было отказываться от человека с таким ресурсом.
Реализация
Когда вы создаёте такой объём контента, приходится делать всё одновременно. Пока один клип находится в сценарной разработке, для другого уже пишется трек, а третий доделывается в монтаже.
Было бы здорово, конечно, если бы сценарии писал кто-то один, но их пишут все: копирайтеры в агентствах Most Creative CLub и Zebra Hero, режиссёр, блогеры до съемок и прямо на съемках. Потом скрипт согласовывается со всеми участниками: агентствами, клиентом, режиссёром, блогерами и их менеджерами.
Канал каждого блогера - полноценная медийная площадк. У каждого свои правила - как и у режиссёра, клиента и у нас. Нужно написать один работающий сценарий, который устроит всех. Не самая простая задача.
Например, герой Данилы Поперечного должен был думать, что он живёт в рекламе, и мы очень долго приземляли космическую фантазию Дани на бренд-реалии. Он хотел реализовать идею более сюрреалистично: будто все люди на Земле - актёры в клипе, а сама Земля - плоская пивная крышка.
Обслуживая интересы бренда, мы не можем кого-то задеть или высказаться на провокационную тему. Это серьёзное ограничение. Рэп - это скандальный контент. Многие YouTube-рэперы раскручивались именно за счёт взаимных оскорблений, диссов.
Клип Сергея Дружко и Эльдара Джарахова
Сложности
В каждом клипе мы должны были увязать интересы трёх сторон - бренда и двух героев. То есть у нас был не один клиент, как это бывает обычно, а три.
Например, персонаж Big Russian Boss - жёсткий, дерзкий, брутальный рэпер, который матерится, нарушает табу, ставит всех в неловкие ситуации и доминирует. А Ольга Серябкина - модная, стильная и приятная девчонка, которая может чуточку посмеяться над собой, но не слишком.
Мы перебрали примерно 30 идей совместного клипа, пока не нащупали формат, который бы удовлетворил обоих героев.
Сигареты B.O.Y. сейчас никто и не вспомнит, певица Лика МС давно живет в Италии, изредка прерывая молчание постами в фейсбуке. Группе Кар-Мэн повезло больше: юные россияне заново открыли ее для себя благодаря сериалу “Физрук”. Но в начале 90-х так выглядели (и читали рэп) самые хайповые артисты страны.
Айза диссит школьников
За много лет до того, как задиссить своего бывшего мужа, Айза диссила пацанов из двора. В этом ролике ей 14 лет. А рэп в нем читает Sir-J из D.O.B. Знает ли он, что таким образом практически фитанул с Айзой?
Децл зовет искать приз под крышкой
Спустя годы Децл публично раскаивался за свое появление в рекламе (“Я кидал отраву детям! “) и уверял, что в последние годы своего контракта раздавал на концертах не вредную колу, а полезную “Акву-Минерале”. Но строчки “Пепси, пейджер, MTV” из народной памяти уже не стереть.
Купер читает рэп про добро (и про пиво)
Сейчас Купер, участник Bad Balance, кажется, скорее, антирекламой алкоголя (см. его интервью в питерском дворике , на протяжении которого он распивает водку и к концу уже с трудом связывает слова). Но в 2005 году реклама пива “Сокол” в его исполнении еще не казалась черной шуткой. У “Сокола” было несколько версия реклам, в одной из них читал Звонкий (Ритм-У, Дерево жизни).
Дуня ходит по городу, и все ему рады
Дуня дипломированный актер - он приходил в программу “Давай поженимся” и заставлял зрителей отгадывать слово “Шкатулка” в лохотрон-викторине, за что его потом троллили на баттле. В ролике магазина “Эльдорадо” он в принципе не делает ничего, просто ходит по Москве и улыбается.
D.masta баттлит Хамиля
“Студент Гиббон, как проходит подготовка к семинару?” - спрашивает голосом Хамиля профессор. Студент D.masta отвечает, что в подготовке ему помогает лапша быстрого приготовления. Если суммировать, то на экране мы видим короткий рэп-баттл. И это за два года до того, как появился Versus.
Джиган уделывает Тупака
Джиган приходит в Мегафон, его узнают, говорят, что он круче Тупака, а он просит подобрать подарок для девушки. Спустя пару недель после того, как этот ролик появился в интернете, пользователям, загрузившим видео, стали писать представители “Мегафона” и просить его удалить. По их словам , видео было предназначено для внутреннего пользования. Мы их понимаем - видно, что всем участникам съемки было крайне неловко.
L’One кормит всех курочкой
“MC KFC”, - в шутку называли артиста лейбла Black Star после того, как он написал гимн для футбольного турнира KFC, а в самом ресторане начал продаваться его именной “баттл-баскет”. В него входили в том числе и “байтсы” (кусочки жареной курицы в панировке) - и это тоже стало неистощимым источником шуток.
Xzibit прокачивает хрущевку
После того, как "Клинское" успешно интегрировалось в Versus-баттл (где Дуня выступал против маскота пива, Кореша), пивной бренд пошел еще дальше и позвал к себе в рекламу героя мемов про автомобильный тюнинг. Жаль, рэп тут читает не Xzibit, а все тот же Кореш.
Тимати и Лепс не улетают в Лондон, потому что там невкусная колбаса
Загибайте пальцы: Тимати рекламировал молодежный журнал (давно, еще когда дружил с Децлом), телефоны , жилой комплекс “Зиларт” . И это не считая рекламы в его инстаграме и интеграций в клипах. В этой рекламе он, вопреки месседжу своего большого хита , не улетает в британскую столицу. И все из-за колбасы.
Тимати убивает всех микробов в горле
Самая известная реклама Тимати - вышедший в конце 2016 года ролик лекарственного средства “Тантум Верде Форте”. Сам он иронично называл песню “главной за свою карьеру” и даже исполнял на концерте в “Олимпийском”.
Big Russian Boss ездит по “Бургер Кингу” на сигвее
Бургер Кинг, известный своим хулиганским маркетингом, позвал в рекламу рэпера / блогера, известного своими хулиганскими текстами. ЦА оценила: ролики “Big Russian Boss нехило наварился в Бургер Кинг” и “Big Russian Boss нашел себе девушку в Бургер Кинг” собирают миллионные просмотры на YouTube.
Oxxxymiron читает стих про империю
Таким образом Мирон анонсирует свою совместную коллекцию с Reebok. Для фанатов, больше года скучавших без новых песен и радующихся даже написанным за ночь демо-трекам, это почти как новый клип.
Джарахов учит Дружко, как стать рэпером
Dizaster призывает всех быть добрее
Лицемерные зарубежные баттл-рэперы лезут к нам, в рекламу пива. Финалом хайп-компании "Клинского", в 2017 году задействовавшего в своих роликах Ольгу Серябкину, группу Хлеб и Хованского, стало появление в рекламе главного американского баттлера Дизастера, за пару дней до этого сразившегося с Oxxxymiron.
Витя АК узнает новые способы поднять бабла
“Хит года”, - обещает нам заголовок видео на YouTube. Заставку с Витей АК видел каждый, кто смотрит сериалы в интернете: она появляется в виде преролла перед каждой новой серией. Фразы “На-на-началась игра”, “Машина в линию дала”, “Дернул за канат - и макака поймала банан” разошлись на мемы в соцсетях. Отличный пример вирусного маркетинга и, кажется, главный трек Вити за последние пять лет.
Использование музыки, в частности, песен в рекламе — явление очень распространенное и, как показывают исследования, довольно успешное. От коротких джинглов до полноценных музыкальных композиций, от классики до рэпа — рекламодатели вместе с креаторами давно убедились в позитивном влиянии музыки на продвижение продукта, поэтому постоянно прибегают к этому несложному трюку.
Sostav обсудил с экспертами влияние музыки на потенциальных покупателей рекламируемых товаров.
Во времена, когда широкий ассортимент есть практически у любого товара, рекламодатели и рекламные агентства используют любую возможность привлечь внимание покупателя именно на их продукт. Чтобы задействовать все возможные каналы коммуникации, они обращают большое внимание на аудиоряд, в котором сейчас используются не только простые« фоновые» мелодии, но и популярные треки.
Использование музыки как маркетингового инструмента не оригинально, да и причины такого тяготения брендов к музыке очевидны. Она не просто завершает всю композицию ролика, но и ненавязчиво привязывает к себе потенциального клиента. Создатели рекламы делают ставки на моментальное запоминание и на установление плотной связи между треком и брендом. Главное здесь, чтобы собственное содержание песни не препятствовало пониманию рекламного сообщения.
Цель любой рекламы — незаметно повлиять на наши будущие решения и плотно закрепить в голове информацию, а каким способом — уже детали. Почему бы не музыкальным? Ведь, например, именно благодаря« заедающим» четырем строчкам, спетым на узнаваемый мотив« Ландышей», каждый человек, поднимаясь на фудкорт, вспомнит, что в «Бургер Кинг» наггетсы стоят всего 69 рублей.
К использованию народных хитов в своей рекламе часто обращаются операторы сотовой связи. Шлягер Валерия Кипелова« Я свободен», который и без того в рекламе использовался неоднократно(например, в 2015 году у OZON), совсем недавно прогремел еще раз(а точнее, трижды — в серии из трех роликов), теперь уже в новой масштабной кампании от «МегаФон».
Еще одной« нетленкой» в одной из своих последних рекламных кампаний воспользовался« Билайн», спев про пять гигов на мотив легендарной песни« Пять минут».
Популярнейшая песня I’d do anything for love, выпущенная Meat Loaf еще в 1993 году, приобрела известность в России отнюдь не через музыкальные чарты. С первых нот русский текст(сами того не желая) запоют те, кто хоть раз видел на ТВ балладу Красного из M&M"s.
Кстати, креаторов, работащих с брендомM&M"s, можно смело назвать людьми, сведущими в музыке. Ведь мелодичное начало классического новогоднего ролика« Они настоящие» помнят все, а вот то, что автор этой музыки — Чайковский, а сама композиция — танец феи Драже из «Щелкунчика», знают немногие.
Добавить в свой ролик классическую музыку посчитала отличным ходом также кампания« Роснефть». Благодаря ей, зрители не только узнали, что мотор поет, но и то, что он поет Баха.
Говоря о более современном звучании рекламного сообщения, необходимо вспомнить самый популярный музыкальный жанр на сегодня — рэп. Услышав рекламу в таком стиле, легко понять её целевую аудиторию — молодежь, которую бренды последнее время называют модным словом — «трендсеттеры» и стремятся угождать ей даже в музыкальном сопровождении роликов.
Через рэп рассказывает о подарке от МТС Дмитрий Нагиев…
… К этому же стилю обращается и «Билайн» в кампании против« тусклого экрана» с рэпером Скруджи…
… Ну, и конечно, главный рэпер страны Тимати, зачитывающий о пользе« Тантум Верде Форте», свел с ума огромное количество зрителей.
Обращение брендов к музыке неизбежно приводит к участию в рекламной кампании знаменитостей, которые не просто исполняют песню, но и служат важным инструментом для формирования доверия потребителей к бренду и продукту.
Лицами роликов становятся популярные артисты: к звездам ТНТ, Тимати, Нагиеву и Скруджи смело добавляем Monatik, Елку и Burito из кампаний« МегаФона».
Поклонники артистов многократно прокручивают ролики, как минимум, обеспечивая продвижение контента в диджитал.
Одним из лидеров стал ролик от «МегаФон» со снеговиками, где используется музыкальный референс на известную песню« А может быть ворона».
Стоит отметить, что и сами исполнители зачастую продлевают жизнь рекламным песням, записывая их полные версии и исполняя их на своих концертах — именно так и произошло в случае с Тимати и с Ёлкой & Burito, которые дописали куплет к своим рекламным джинглам.
Иногда музыкальная заставка и вовсе начинает жить отдельно от рекламного ролика. Например, музыкальное сопровождение рекламы« Интернет там, где ты», написанное композитором Олегом Карпачевым, пришлось по вкусу пользователям — после выхода ролика в сети посыпался шквал вопросов о музыке, а сейчас на этот трек даже сделано несколько ремиксов.